Un livre blanc faisait le point sur les Customer Data Platforms (CDP).
"« Une Customer Data Platform est une base de données clients intégrée dont la gestion est confiée à l’équipe marketing, permettant d’unifier les données clients provenant du marketing, des ventes et des différents canaux de services pour améliorer à la fois la modélisation et l’expérience client ».
Les base de données clients traditionnels sont gérées par la DSI. Pour la première fois, les équipes marketing peuvent être autonomes sur le sujet.
Une CDP est un référentiel client “unique”, centrés sur l’utilisateur. L’objectif est d’avoir une vision 360 de l’activité d’un client. Les tables de données sont généralement organisées autour d’une table “User” principale, et le user ID est la clé de voûte de l’ensemble.
La notion de “modélisation” renvoie aux capacités de segmentations / scoring avancées d’une CDP. La notion “d’expérience client” fait référence à la capacité de certaines CDP d’orchestrer et de personnaliser les campagnes marketing et des points de contacts digitaux.
Une expression à la mode qui reflète l’évolution du marché des “référentiels marketing”
Pendant longtemps, le RCU a été le référentiel marketing prédominant.
Dans les années 1990, son rôle principal était de centraliser les données offline (profils, transactions, enquêtes, SAV…) réconciliées autour d’identifiants nominatifs. Avec l’essor d’internet et de l’email au début des années 2000, le CRM est devenu une base de données réconciliant et stockant des données personnelles et comportementales autour d’un identifiant : l’email.
Les DMP se sont développées en parallèle, à partir des années 2000.
Elles exploitent les données anonymes de navigation web (cookies). La DMP travaille ainsi sur de la donnée online et sert à créer des segments d’audience qui sont ensuite activés par des plateformes externes, souvent sous la forme de campagnes publicitaires display.
Les CDP se sont développées par agrégation des capacités technologiques des outils sus-cités.
A l’origine centrées sur l’achat media, les DMP sont devenues de plus en plus « customer-centric ». L’activation des données issues de la DMP – renforcées parfois par les données offline du CRM - permet désormais de personnaliser l’expérience client sur tous les canaux digitaux (site, mobile, email) ou non (point de vente, service client…). La DMP « customer-centric » a donné naissance à la CDP, qui permet d’unifier les données personnelles du CRM et les données anonymes de la DMP – étape incontournable pour affiner et harmoniser la relation clients dans l’espace (à travers les différents canaux) et dans le temps (à toutes les étapes de vie du client)."
