Cette analyse met en lumière les spécificités de l’e-commerce dans la plupart des pays africains et les principaux freins auxquels sont confrontés les acteurs.
"Avec une population d’environ 1,2 milliard d’habitants en forte croissance (selon les estimations de l’ONU, la population de l’Afrique pourrait atteindre 2,5 milliards en 2050, soit 25 % de la population mondiale), le continent représente un marché potentiel immense pour le commerce B2C. Même si ces chiffres sont à pondérer par le pouvoir d’achat de la population, on assiste dans certains pays à l’émergence d’une classe moyenne portée par la bonne santé économique de pays comme par exemple le Nigeria ou la Côte d’Ivoire.
Le secteur du retail reste pourtant encore sous-développé dans les pays africains. Le marché traditionnel y est en effet encore très majoritaire, rendant de nombreux souhaits de la classe moyenne non satisfaits à l’heure actuelle.
À cette dynamique démographique et économique s’ajoute une facilité d’accès à Internet toujours plus grande, principalement due à une grande pénétration mobile et à un réseau télécom bien développé qui assurent un accès Internet mobile même en dehors des zones urbaines.
Partant de ce constat d’un déficit de l’offre dans des marchés en pleine croissance démographique, économique et digitale, de nombreuses plateformes d’e-commerce se sont lancées sur le continent africain. L’exemple le plus emblématique est celui de Jumia, présent dans onze pays (Algérie, Cameroun, Côte d’Ivoire, Égypte, Ghana, Kenya, Maroc, Nigeria, Ouganda, Sénégal et Tanzanie). Néanmoins, après plusieurs années d’existence, la plupart des plateformes n’ont pas encore trouvé la profitabilité dans des marchés en structuration. L’e-commerce en Afrique fait en effet face à différentes problématiques sociétales et structurelles (besoin de toucher les produits avant de les acheter, manque de confiance dans les transactions en ligne, système postal sous-développé…). Les capitaux continuent d’affluer comme le montre la récente levée de fonds de 225 millions d’euros d’Africa Internet Group, notamment propriétaire de Jumia, signe d’un optimisme des investisseurs pour le marché africain."
