Tour d'horizon du mode de consommation et de paiement qu'est l'abonnement.
"Chaque matin je débute ma journée en réalisant le tour de sites d’information, en utilisant mon téléphone, puis en écoutant de la musique… et tout cela via quelques-uns de mes multiples abonnements. Vous avez peut-être déjà entendu cette introduction ! Mais, alors qu’il y a quelque temps on forçait le trait pour exposer le développement de la commercialisation par abonnement, aujourd’hui il faut limiter l’énumération pour ne pas faire trop long !
En effet, alors que le New York Times vient de dépasser les 3,7 millions d’abonnés en ligne, l’abonnement est devenu un modèle économique qui s’étend à tous les secteurs, un véritable mode de consommation, voire un mode de vie. Et une institution comme McKinsey, elle-même, s’intéresse au phénomène et a publié une importante étude sur le sujet en début d’année.
Alors comment et pourquoi en sommes-nous arrivés là, et avec quelles conséquences en ce qui concerne le marketing relationnel ? Ce sont les questions auxquelles je vais tenter d’apporter des éléments de réponse, ou tout du moins des éléments de réflexion.
Un peu d’Histoire – Des Grandes Découvertes à l’Internet des objets
John Warrillow, auteur de l’ouvrage The Automatic Customer, fait remonter les origines de l’abonnement à la période des Grandes Découvertes, lorsque les éditeurs de cartes proposaient à leurs clients de souscrire par avance aux éditions qui seraient réalisées en fonction des nouvelles découvertes. C’est l’engagement des souscripteurs qui permettait aux éditeurs de disposer des ressources nécessaires à la production de l’information.
Il est plus communément admis que le modèle de l’abonnement est né avec le développement de la presse écrite à partir du 17e siècle. En France, le précurseur emblématique de la presse est Théophraste Renaudot, créateur de La Gazette en 1631. Avec La Gazette, beaucoup de fondamentaux de la presse sont posés : la notion de périodique (écrit disposant d’un titre, d’un numéro, d’une date et d’une parution à cadence régulière) qui est liée à l’abonnement et le double financement via des lecteurs et des annonceurs. Il est à noter que le principe des aides d’Etat est également posé : utilisation des Postes royales, exclusivité mais avec présence de proche de l’Etat au sein du conseil de rédaction."
