Étude géomarketing des évolutions de la population au sein des grands réseaux de la distribution généraliste en France entre 1990 et 2010.
"La performance des enseignes de la distribution est souvent vue sous l’angle financier (rentabilité), économique (résultat opérationnel) voir marketing (image et fidélité).
Avant cela, elle est aussi géographique : le métier d’un distributeur est de créer un contact, nécessairement physique au final, entre des produits et leurs consommateurs.
Dans un contexte de croissance marquée de la population – plus 11% soit 6,1 millions d’habitants supplémentaires – la démographie française a généré des opportunités de croissance pour les enseignes qui étaient « géographiquement » les mieux placées pour en profiter. Cette étude décrit le positionnement géographique des enseignes et identifie le rôle qu’a pu jouer l’évolution de la population sur leur performance.
Parmi les nombreux résultats, les faits suivants peuvent être mis en avant :
■ Du fait de l’expansion des plus petits formats, c’est plus de 10% de la population qui a basculé de l’aire d’attractivité d’un point de vente de plus de 2500 m2 vers un point de vente de taille inférieure.
■ Les enseignes Casino et, dans une moindre mesure Système U, ont pu bénéficier d’un double positionnement favorable sur les zones en croissance du Sud-Est et de l’Ouest et sur les aires des grandes villes de Province. Par exemple, Casino trouve 30% de son marché dans la zone du Sud-Est qui représente 11% de la population mais a connu la plus forte croissance démographique (7% d’augmentation de part relative). Sa présence dans les grandes villes de Province dont la croissance a été très forte (croissance relative de 8%) est aussi plus de deux fois supérieure à la moyenne nationale. A l’inverse, très présente dans les zones en décroissance relative (à l’Est, au Nord et plutôt dans des aires urbaines plus petites), une enseigne comme Cora a forcément subi les effets négatifs sur sa performance d’un tel positionnement géographique.
■ Les grandes enseignes intégrées comme Auchan et Carrefour ont un positionnement finalement très proche du profil national. Contrairement à d’autres, leur positionnement géographique n’est donc en rien un facteur de sur ou sous performance. Leclerc a par ailleurs un profil aussi proche de la moyenne nationale et, dans tous les cas, nettement moins rural que ces concurrents Intermarché et Système U. Leclerc s’est par ailleurs relativement significativement renforcé dans les zones périurbaines dynamiques."
