Le marketing s’est transformé ces dernières années. Les stratégies d’aujourd’hui ne sont plus les mêmes et les entreprises doivent s’adapter. L’un de ces changements majeurs n’est autre que le développement du marketing automation qui s’est démocratisé. Grande entreprise ou PME, il est devenu un essentiel dans la gestion et la maturation de leads. S’il permet effectivement d’automatiser les tâches répétitives, l’automatisation à tout-va peut vite devenir incohérente dans un mauvais contexte. D’où la nécessité d’un outil adapté pour mettre en place une stratégie efficace de marketing automation B2B.
Le marketing automation apporte plusieurs bénéfices en B2B. Une stratégie efficace augmente le volume général de leads. L’automatisation permet de toucher davantage sa cible. Si le nombre de leads augmente, leur qualité également. Le marketing et la vente sont alignés autour des mêmes signaux. Avec le lead scoring, il n’y a plus de décalage entre les deux. Dès qu’un prospect franchit un certain score, il part vers un commercial. Cela réduit significativement les leads perdus ou oubliés qui restent à dormir dans la base. Fini les désaccords entre la partie marketing et la partie commerciale.
La personnalisation est désormais au centre des stratégies marketing. Le temps où un message générique envoyé à toute la base de contacts fonctionnait est révolu. Les prospects s’attendent à un minimum de personnalisation. Mais personnaliser chaque message manuellement pour une base qui contient des centaines de contacts, ce n’est pas possible. Avec le marketing automation, c’est automatique même à grande échelle. Une fois le workflow paramétré, il va adapter ses réponses en fonction de dizaines de variables. Selon les actions ou le profil du prospect, les branches du workflow doivent activer différents parcours. Là où l’automatisation est très efficace, c’est pour faire gagner du temps à l’équipe commerciale. Elle ne perd plus de temps sur les tâches répétitives pas forcément en rapport avec la vente. Elle peut se consacrer à des activités à plus forte valeur ajoutée pour l’entreprise. Le gain de productivité est immédiat et cela se ressent tout de suite sur le ROI.
Mettre en place une stratégie de marketing automation efficace nécessite d’utiliser le bon outil. HubSpot convient aussi bien aux grandes entreprises qu’aux PME. La plateforme est facile à prendre en main. Son utilisation est assez intuitive. Sur HubSpot, le Marketing Hub compte plusieurs fonctionnalités avec lesquelles vous pouvez automatiser votre stratégie, à commencer par les workflows. Avec l’éditeur glisser-déposer, c’est très simple de les configurer même sans compétence technique particulière. Il suffit d’y intégrer les critères d’inscription qui définissent qui entre dans le scénario, les actions (envoi d’email, notification…), les délais et les différentes branches qui adaptent la suite en fonction du comportement du prospect.
La plateforme met à jour automatiquement les listes dynamiques. Si un contact correspond aux critères, il entre dans la liste, si ce n’est pas ou plus le cas, il en sort. Cela permet un meilleur ciblage. C’est d’ailleurs sur cette liste que vos scénarios vont travailler. HubSpot contient un module email qui se connecte directement aux workflows. Les messages sont envoyés et personnalisés automatiquement depuis le workflow, au moment opportun, selon le scénario. En retour, les statistiques d’ouverture alimentent le lead scoring.
Le Marketing Hub vous permet d’automatiser le lead scoring. Il attribue des points à chaque contact en fonction de son profil et de son engagement. Dès qu’il franchit un certain seuil, la plateforme le transmet automatiquement au commercial. De quoi se concentrer uniquement sur les leads matures.
Le marketing automation ne s’appuie pas uniquement sur les workflows, mais il repose aussi sur l’intelligence artificielle. HubSpot intègre l’agent Hub qui intervient sur plusieurs axes. Elle est très efficace sur la création de contenu personnalisé à grande échelle. L’outil IA de HubSpot recommande des actions et réalise des prédictions, comme la probabilité de conversion d’un lead par exemple. Cette combinaison de workflows et IA permet de créer des scénarios prédictifs qui s’optimisent automatiquement.
Le marketing automation permet de générer et de maturer des leads de bout en bout. Avec HubSpot, vous pouvez créer et automatiser votre système de capture des leads. Pour essayer, il vous suffit de créer un compte HubSpot gratuitement.
Dans le Marketing Hub, il est possible de créer plusieurs points d’entrée (formulaires, landing page, CTA). Toutes les informations obtenues seront centralisées dans le CRM où la plateforme mettra à jour automatiquement les contacts. Le Marketing Hub de HubSpot multiplie par 3 les leads inbound générés après seulement 6 mois d'utilisation.
Dans la partie Lead Score, vous paramétrez le scoring. Le mieux est de commencer avec quelques signaux simples. Ce n’est pas la peine d’en ajouter davantage au risque de s’y perdre. Un contact qui ouvre un email gagne des points tandis qu’une inactivité prolongée en fait perdre. Une fois le seuil MQL fixé, vous n’avez plus rien à faire. HubSpot se charge de calculer et de mettre à jour le scoring automatiquement. Pour créer le passage automatique entre le marketing et la vente, il faut intégrer un trigger dans la partie Workflows. La plateforme crée automatiquement une notification, une tâche et une attribution dans le pipeline des ventes.
Pour créer votre scénario de nurturing, c’est aussi dans la partie Workflows que ça se passe. Le plus efficace est de partir sur une structure simple et d’ajouter des branches conditionnelles. L’essentiel est de choisir le bon déclencheur. Il peut se baser sur un événement, une date ou une propriété. Plus le déclencheur est précis, plus le scénario sera pertinent. L’étape suivante consiste à configurer les actions et les délais. Plusieurs actions sont disponibles. Cela passe par la communication avec l’envoi d’un email, par exemple, par la mise à jour de données, la création d’un objet ou des intégrations diverses comme l’ajout à un webinar.
Pour terminer la configuration du workflow, il ne reste plus qu’à ajouter des branches conditionnelles. Limitez le nombre de branches pour que le scénario reste lisible. En pratique, cela se traduit par le fait que si un prospect ouvre tel email, alors il reçoit ensuite tel contenu. Il peut s’agir d’articles de blog, de livres blancs ou même d’invitations à des événements selon le comportement et le profil. S’il ne l’ouvre pas, il reçoit une relance. Une fois que le workflow de nurturing est paramétré, c’est automatique. À savoir que chaque message peut être optimisé par l’outil IA de HubSpot. D’ailleurs, les clients HubSpot utilisant les fonctionnalités d'IA constatent une réduction de 65 % du temps de clôture des ventes.
Pour que le marketing automation avec HubSpot fonctionne bien, il y a certaines erreurs à éviter. Le plus tentant est de vouloir absolument tout automatiser dès le départ en pensant générer plus de leads. Il vaut mieux se concentrer sur quelques scénarios simples au risque de créer des conflits entre les workflows et de ne plus pouvoir en assurer le suivi. Il est toujours possible d’ajouter des branches par la suite.
Si HubSpot offre un grand potentiel de personnalisation, il ne faut pas en abuser pour autant. Personnaliser à outrance les messages n’est pas mieux qu’un contenu générique. Ajouter dix fois le prénom du prospect dans le mail ne le fera pas se sentir plus concerné.
Il faut savoir que le marketing automation n’effectue pas toutes les activités de marketing à votre place. C’est pourquoi il est nécessaire de créer une base de prospects propre et bien ciblée. Il ne faut pas négliger la qualité des données. Si vous construisez votre workflow sur une base mal calibrée, les résultats ne seront pas ceux espérés.
Le marketing automation repose, en partie, sur la communication par e-mail. Mais il ne faut pas se limiter à ce canal. Au contraire, il faut exploiter les interactions sur le plus de canaux possible, que ce soient les réseaux sociaux ou le site internet.
Pour s’assurer du bon fonctionnement de son système de marketing automation, il est nécessaire de suivre dès le départ plusieurs indicateurs :
Le taux de conversion par workflow indique l’efficacité du scénario.
Le taux de transformation MQL → SQL qui est représentatif de la qualité du scoring.
La vitesse du cycle de vente qui mesure l’impact des alertes commerciales.
Le taux de désabonnement par workflow donne une idée de la pertinence du contenu.
Le revenu attribué aux scénarios pour déterminer le ROI du marketing automation.
Le taux de complétion du workflow est un bon indicateur de la qualité du parcours.
S’il est nécessaire de réaliser un point mensuel de ces KPIs avec le marketing et les ventes, il ne faut pas attendre trente jours pour y jeter un œil. Dès le lancement de la campagne, un suivi régulier est recommandé de manière à pouvoir agir rapidement en cas d’anomalies détectées. HubSpot regroupe automatiquement ces différents indicateurs et les présente sous la forme de tableaux pour faciliter la lecture.
