Il est évident que vous devez envoyer le bon message, à la bonne personne et au bon moment. Toutefois, la mise en œuvre nécessite une infrastructure très précise. Le marketing automation vous donne l'occasion d'automatiser cette logique à grande échelle, sans sacrifier la pertinence des communications ni mobiliser l'équipe sur des tâches répétitives.
Encore faut-il savoir structurer ses scénarios pour qu'ils produisent de vrais résultats et pas seulement du volume. Notre guide fait le point sur les principes fondamentaux ainsi que les fonctionnalités pour que vous puissiez enfin piloter une stratégie d'automation efficace.
HubSpot propose dans son Marketing Hub un logiciel marketing automation qui repose sur un éditeur visuel de workflows. Sachez qu’un workflow est un scénario automatisé déclenché par un événement précis. C'est le cas pour la soumission d'un formulaire, la visite d'une page, le changement de la propriété dans le CRM, un score de lead qui franchit un seuil. Il doit exécuter ensuite une série d'actions prédéfinies.
La force de HubSpot réside dans la connexion native entre l'outil d'automation et le CRM. Toutes les données liées au contact alimentent les workflows en temps réel (historique des pages visitées, mails ouverts, transactions en cours, attributs démographiques). Un scénario peut ainsi s'adapter au comportement du contact au lieu de suivre une logique linéaire figée à la configuration initiale. Quand un prospect visite trois fois la page de tarification sans demander de démo, le workflow est en mesure de déclencher automatiquement une notification au commercial sans que personne n'ait eu à surveiller quoi que ce soit.
L'éditeur ne requiert aucune compétence technique, car les actions s'assemblent par un glisser/déposer, les conditions s'ajoutent en quelques clics et les branches logiques (si/alors) gèrent différents parcours selon le profil du contact.
Avant de créer le premier workflow, posez-vous deux questions. Quel objectif précis ce scénario doit-il atteindre ? À quel moment du cycle de vie du contact intervient-il ? Un workflow mal cadré ne produit pas de conversion.
HubSpot propose plusieurs types de workflows selon leur finalité :
Les workflows de nurturing accompagnent un lead dans sa montée en maturité. Ils envoient des contenus progressifs (article de blog, étude de cas, comparatif, témoignage client) en fonction des interactions du contact avec les communications précédentes. Un lead qui ouvre trois mails d'affilée et clique sur un lien avance automatiquement dans la séquence. Un lead inactif peut être basculé dans une branche de réengagement ou sorti du workflow.
Les workflows de qualification mettent à jour le score des leads, assignent les contacts aux bons commerciaux et déclenchent des alertes internes au bon moment. Ils s'appuient sur le lead scoring pour prioriser les contacts les plus engagés sans une analyse manuelle.
Les workflows de cycle de vie gèrent les transitions entre les étapes du funnel : passage de prospect à MQL, de MQL à SQL, déclenchement d'une séquence de bienvenue après une première conversion, relance après une période d'inactivité.
Les workflows post-achat servent à l'onboarding, à la collecte de feedback, aux communications de renouvellement ou aux campagnes de cross-sell et d'upsell.
Pour structurer ses scénarios, vous devez cartographier le parcours client avant de configurer quoi que ce soit dans l'outil. Cela évite les workflows redondants, les contacts qui reçoivent des messages contradictoires ou des déclencheurs qui se chevauchent.
La personnalisation dans HubSpot ne se limite pas à insérer le prénom du contact dans l'objet d'un mail. En effet, l'outil adapte dynamiquement le contenu, le timing ainsi que le canal de communication en fonction de dizaines de critères combinables.
Les tokens de personnalisation extraient n'importe quelle propriété du CRM pour l'injecter dans un mail ou une notification (secteur d'activité, taille d'entreprise, produit acheté, commercial assigné, étape du pipeline). Un même workflow peut donc générer des communications radicalement différentes selon le profil du destinataire, sans créer un scénario pour tous les segments.
Les branches logiques poussent cette personnalisation un peu plus loin. Dans un seul workflow, il est possible de définir différents chemins selon qu'un contact appartient à une liste, a atteint un certain score, vient d'un pays précis ou a interagi avec un contenu particulier. Un lead qui provient d'un formulaire de téléchargement de livre blanc ne recevra pas les mêmes mails qu'un lead entré via une demande de démo. Cela se fait même s'ils se trouvent dans le même workflow de nurturing.
HubSpot personnalise également le timing d'envoi. Les mails peuvent être programmés pour partir à une heure précise dans le fuseau horaire du contact ou s'appuyer sur l'envoi intelligent qui analyse les habitudes d'ouverture individuelles pour identifier le meilleur créneau. Cette fonctionnalité améliore les taux d'engagement sans demander d'ajustement manuel par segment.
Contrairement aux idées reçues, un scénario d'automation ne se termine pas à la mise en ligne. HubSpot fournit des données d'analyse directement dans l'éditeur de workflow. Cela vous permet de repérer les étapes où les contacts sortent du scénario, les mails qui sous-performent et les branches logiques sous-utilisées.
Un workflow affiche en temps réel le nombre de contacts actifs, ceux qui ont complété le scénario et ceux qui en sont sortis à chaque étape. Cette finesse vous donne l'occasion d'identifier précisément où un parcours perd des contacts. Vous aurez les moyens de corriger le point de friction sans avoir à reconstruire l'ensemble du scénario.
Les outils ab testing s'appliquent aux mails intégrés dans les workflows. Deux versions d'un même message (objet différent, CTA repositionné, longueur de texte variable) sont testées sur une portion de l'audience. De ce fait, la version gagnante est sélectionnée automatiquement selon le critère défini (taux d'ouverture, taux de clic ou taux de conversion).
Le Marketing Hub de HubSpot multiplie par 3 les leads inbound générés après seulement 6 mois d'utilisation. Chez Papernest, le scoring avancé et l'attribution optimisée des leads via HubSpot ont généré 1 million d'euros de chiffre d'affaires supplémentaire.
Pour configurer des workflows dans HubSpot, vous devez prévoir quelques heures.
Définissez des critères d'entrée stricts : un workflow trop permissif enrôle des contacts non pertinents, dilue les résultats et génère de la pression inutile sur des listes qui ne correspondent pas à l'objectif du scénario.
Fixez des critères de sortie explicites : un contact qui devient client ne doit pas continuer à recevoir des mails de nurturing. HubSpot permet de configurer des conditions de sortie basées sur un évènement (achat réalisé, propriété modifiée) ou sur un délai maximum.
Limitez les workflows concurrents : quand un contact est inscrit dans plusieurs scénarios simultanément, il peut recevoir des communications contradictoires. L'outil de suppression de liste dans HubSpot permet d'exclure les contacts actifs dans un workflow d'autres scénarios.
Documentez tous les workflows : l'éditeur ajoute des notes directement dans le scénario. Cette habitude facilite la maintenance, les audits et la collaboration entre les membres de l'équipe.
Révisez les workflows inactifs : un scénario configuré il y a six mois repose sur des propriétés qui ont évolué ou des offres qui ne sont plus d'actualité. Un audit trimestriel des workflows actifs limite les communications obsolètes.
Vous pouvez ouvrir un compte gratuit sur HubSpot, vous aurez accès à l'éditeur de workflows et aux outils CRM.
Quelle est la différence entre un workflow et une séquence dans HubSpot ?
Un workflow dans HubSpot est un scénario d'automation marketing déclenché automatiquement selon des conditions définies. Il s'adresse à n'importe quel contact de la base et exécute des dizaines d'actions différentes (mail, mise à jour de propriété, notification interne, assignation). Une séquence relève du Sales Hub, elle s'exécute depuis la boîte mail du commercial, s'adresse à des contacts identifiés et nécessite une inscription manuelle. Les deux outils sont complémentaires, mais ils répondent à différents usages.
Peut-on utiliser le marketing automation HubSpot sans CRM ?
Le marketing automation de HubSpot fonctionne nativement avec le CRM HubSpot. Cette intégration représente précisément sa valeur ajoutée. Les workflows s'appuient sur les données du CRM pour personnaliser les communications et mettre à jour les propriétés des contacts en temps réel. Il est possible d'utiliser un CRM tiers via les intégrations proposées dans la marketplace HubSpot, mais certaines fonctionnalités de synchronisation bidirectionnelle seront moins fluides.
Le marketing automation HubSpot est-il conforme au RGPD ?
HubSpot intègre nativement des outils de gestion du consentement conformes au RGPD (double opt-in, formulaires de collecte de consentement explicite, gestion des désinscriptions et suppression automatique des contacts sur demande). Les workflows peuvent être configurés pour exclure automatiquement les contacts n'ayant pas donné leur consentement pour un type de communication précis. La conformité dépend également de la façon dont les données sont collectées et des mentions légales associées aux formulaires qui restent de la responsabilité de l'entreprise utilisatrice.
Quel est le délai pour voir des résultats avec le marketing automation HubSpot ?
95% des clients HubSpot obtiennent un retour sur investissement positif, 76% voient des résultats en 4 semaines ou moins. Ce délai varie selon la maturité de la base de contacts, la qualité du contenu intégré dans les workflows et la précision des critères de déclenchement. Un scénario de nurturing bien structuré sur une base de leads qualifiés produit généralement ses premiers effets mesurables dans les 30 à 60 jours suivant la mise en ligne.
