Mener correctement tout un cycle de vente B2B nécessite désormais la mobilisation de nombreux acteurs. On en dénombre facilement entre six à dix, chacun étant mobilisé pendant un temps donné. L’ensemble du cycle de vente peut ainsi être amené à s’étirer pendant plusieurs semaines, voire jusqu’à quelques mois. Dans ce contexte qui s’est largement complexifié, le simple envoi d’une newsletter mensuelle ne suffit plus à retenir l’attention d’un prospect et l’amener jusqu’au closing de l’affaire. Lors de ce genre de situation, opter pour une stratégie de lead nurturing s’avère être une solution efficace qui va vous permettre d’accompagner votre contact avec les bons messages, dans des formats qui lui correspondent, aux moments opportuns tout en prenant en compte son niveau de maturité dans le cycle d’achat.
Ce parcours doit se construire assez finement car sinon il peut rapidement être contre-productif et produire des effets négatifs tels qu’une fatigue prématurée du contact et un éloignement progressif de l’achat. Nous vous proposons de découvrir une méthode simple, actionnable et accessible qui va vous permettre de construire des parcours à même d’amener un contact froid en client actif, voire même régulier. Cette méthode s’adresse tout particulièrement aux responsables marketing ainsi qu’aux commerciaux qui pilotent des cycles de vente longs et doivent démontrer auprès de leur direction la valeur réelle générée par l’accompagnement au long cours des prospects.
La première étape qui va amener à conditionner le reste est celle de la cartographie de votre base de contacts. Rien ne sert de démarrer à toute allure et de vous lancer dans la rédaction de votre mail si vous ne savez pas précisément à qui vous devez le faire passer. Pour réaliser cette étape initiale, deux critères distincts doivent être mis en parallèle : le profil du contact (avec les informations de caractérisation classiques : secteur d’activité, taille d’entreprise, fonction occupée) ainsi que son comportement (on parle ici des pages de votre site consultées, des téléchargements de vos leads magnets ou encore du temps global passé sur votre site). À la lecture et la mise en parallèle de ces deux indicateurs, dans un outil comme HubSpot, vous serez en mesure de construire un scoring des leads fiable qui va, au travers d’une note, refléter la probabilité réelle de conversion de celui-ci. Ce score va vous permettre d’adapter votre stratégie à chaque prospect. Si quelqu’un est encore identifié comme étant en phase de découverte, il sera très risqué de le solliciter avec une offre commerciale dès à présent. Le risque réel dans ce type de démarche en B2B est un désabonnement quasi systématique. Par contre, lorsque vous identifiez qu’un contact revient régulièrement consulter une page produit, vous devez réagir et enclencher des phases plus directes, quitte même à raccourcir votre cycle initial. C’est à ce niveau-là que l’on se rend compte qu’une segmentation marketing pensée et construite en amont permet de distinguer les prospects selon des critères objectifs, concrets et rationnels plutôt que sur du simple déclaratif qui peut parfois être en décalage avec la véritable intention d’achat.
Pour les équipes qui optent pour la structuration de cette étape dans HubSpot, ils bénéficient, via l’outil, d’une vision unifiée du contact qui ne nécessite pas de recouper plusieurs fichiers distincts issus de divers outils. L’historique des interactions est centralisé, ce qui permet au score attribué à chaque contact de s’actualiser automatiquement lors de chaque nouvelle interaction enregistrée dans HubSpot. Fini les sessions de recalcul manuel pour déterminer les priorités de chaque semaine. Les équipes marketing, grâce à ce temps gagné, peuvent se focaliser sur le fond plutôt que sur la gestion administrative des listes.
Dès lors que votre base a été segmentée dans un outil comme HubSpot, votre construction va suivre une logique séquentielle pour être opérationnelle. Nous vous recommandons vivement de respecter cet ordre en vue de son élaboration.
Tout d’abord, il faut cartographier le parcours d’achat idéal, qui va de la prise de conscience du besoin jusqu’à son closing tout en prenant soin d’identifier les questions que se pose le contact à chaque étape.
Ensuite, il faut prendre soin de définir les déclencheurs d’entrée dans le parcours d’achat (exemple : téléchargement d’un contenu, inscription, visite répétée).
Vient ensuite la partie consacrée à la rédaction de la séquence de contenus progressifs qui consiste à créer plusieurs typologies de contenus qui vont du contenu pédagogique jusqu’aux cas d’usage experts et sous différents formats (article, étude de cas, etc.) pour s’adapter à tous les usages.
L’envoi de messages automatiques en fonction du score de chaque contact intervient ensuite de manière à personnaliser au maximum les échanges et ne pas demeurer tributaire d’un calendrier fixe et unique pour tout le monde.
Anticiper le point de bascule précis qui va faire transiter votre prospect auprès de l’équipe commerciale. Cette bascule se matérialise dès lors qu’un seuil d’engagement paramétré dans HubSpot est franchi avec l’envoi d’une notification automatique auprès du commercial assigné.
Mettre en place un scénario de relance spécifiquement dédié aux contacts demeurés inactifs depuis un certain temps avant d’envisager leur retrait définitif du parcours client.
Pour vous aider dans la structuration de ce type de séquence, il existe des plateformes telles que HubSpot qui, grâce à des workflows visuels, vous offrent un ajustement automatique selon les comportements de votre cible. Cette phase d’automatisation des scénarios certifie une cohérence globale du discours tenu à la cible et ce sur l’ensemble du parcours. Cette automatisation est en capacité d’absorber des charges importantes de plusieurs milliers de profils différents qui vont bénéficier de parcours personnalisés et adaptés. Cette fonctionnalité est précieuse puisqu’elle vous évite de mobiliser une équipe marketing exclusivement dédiée au suivi manuel de chaque profil.
Dans ce type de situation, il est encore possible d’affiner le degré de priorité de chaque contact avec le lead scoring pondéré. Concrètement, il va s’agir d’attribuer des points définis conjointement par les équipes marketing et commerciales. En croisant les approches, on peut ainsi définir de façon commune ce qu’est un contact prêt à être approché en limitant les frictions et autres approximations dues à des définitions toutes personnelles de ce qu’est ou n’est pas un prospect chaud.
Automatiser ne veut pas dire déshumaniser. Il est tout à fait possible de personnaliser finement son parcours en faisant appel à l’automatisation, surtout lorsque celle-ci est parfaitement personnalisée. Grâce à HubSpot, par exemple, lors de l’envoi d’un mail dans le cadre d’un parcours de nurturing, vous bénéficiez de champs de personnalisation dynamiques sous la forme de blocs de contenus conditionnels. Ces différentes conditions regroupent par exemple le secteur d’activité du contact, des règles de répétition, etc. Avec cet outil de HubSpot entre les mains, les responsables marketing gagnent un temps précieux dans la gestion des campagnes tout en garantissant un discours adapté à chaque profil.
C’est grâce à ce type de logique que les firmes qui ont opté pour la structuration de leur nurturing grâce à HubSpot affichent des résultats nettement positifs. C’est le cas chez Devoteam (entreprise de conseil en technologies) qui a vu son volume de leads générés progresser de 36% et ses transactions conclues bondir de 31%. Cet exemple illustre parfaitement les résultats commerciaux concrets apportés par une automatisation structurée qui va au-delà du seul gain de temps pour des tâches répétitives.
Sans attendre, vous pouvez explorer les potentialités du scoring, de l'automatisation et de la personnalisation en venant créer un compte gratuit chez HubSpot. Sans frais, vous pourrez tester ces fonctionnalités sur vos propres données avant de, pourquoi pas, développer le test sur une base de contacts plus importante.
Il est primordial de garder en tête qu’un parcours de nurturing performant tient d’abord à une segmentation fine puis à une automatisation cohérente des envois conclue par un suivi des indicateurs clés. Ce triptyque, qui incarne une méthode efficace, doit pouvoir être conduit grâce à un outil spécifiquement adapté à cela comme le propose HubSpot. Son architecture centralisée et ses tableaux de bord modulables font que la mise en place de ces trois étapes devient aisée pour des équipes marketing et commerciales qui travaillent quotidiennement auprès des mêmes bases de contacts.
On observe généralement de premiers effets (ouvertures, clics) entre quatre et six semaines. En ce qui concerne le taux de conversion, il faut faire preuve d’un peu plus de patience, avoir davantage de recul. Entre trois à six mois, de premières tendances apparaissent permettant de voir l’impact sur l’ensemble du cycle de vente.
Pas nécessairement. Une base de quelques centaines de contacts qualifiés peut bénéficier d’une segmentation affinée et de la mise en place de séquences automatisées. Il faut tout de même garder en tête que les critères de scoring doivent demeurer cohérents avec le cycle de vente réel.
Non, il se positionne en amont, en phase de préparation. Sa mise en place a pour objectif de diffuser aux commerciaux des contacts déjà engagés, pour réduire le temps de qualification et améliorer le taux de transformation. Le partage commun de la même base dans HubSpot entre commercial et marketing permet de disposer d’informations communes, robustes à même de maximiser le taux de conversion.
Le taux de progression d’une étape à la suivante est plus tranchant en termes d’analyse que le simple taux d’ouverture brut puisqu’il prend en compte directement l'intérêt manifeste du contact pour la produit ou le service et pas uniquement sa curiosité passagère.
Via des paliers d’abonnement progressifs, HubSpot va pouvoir s’adapter facilement à une petite équipe marketing avec les briques de base du nurturing avant d’envisager des compléments plus avancés une fois que de nouveaux besoins se font jour.
