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Communication d'influence V2

Un objectif, six points de vue d'experts et 10 recommandations pratiques pour la gestion de sa réputation, les RP 2.0 et le marketing social.

  • EditeurPR Rooms
  • Version PDF - 36 pages - 2013 - Français

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Introduction ou extrait du livre blanc

"Réputation, vous avez dit réputation ?

En soi, la réputation n’est pas un enjeu fondamentalement nouveau. Aussi loin que l’humanité existe, cette notion a constamment été au cœur des interactions humaines et des leviers relationnels à l’œuvre entre les communautés, les peuples, les villes, les territoires, etc.

La réputation se bâtissait à travers les récits colportés, les symboles exhibés et les démonstrations de force réalisées par ceux qui entendaient exercer influence, conviction et pouvoir sur autrui.

A mesure que les siècles sont passés, les techniques réputationnelles se sont sophistiquées pour aboutir à la communication moderne telle que nous la connaissons et la pratiquons aujourd’hui.

  • Une approche longtemps unilatérale de la réputation
  • Paradoxalement, la réputation a toujours été systématiquement conçue et appréhendée sous un prisme unilatéral : la construction par soi-même d’une image la plus positive et persuasive possible pour s’attirer préférence et confiance de ses publics qu’ils soient citoyens, consommateurs, salariés, clients, régulateurs, médias, etc.

Longtemps, la réputation devait être constituée de ce que l’on voulait projeter en termes de perception plus que de ce que l’on était intrinsèquement ou faisait réellement.

Une approche qui a généré in fine des dérives cosmétiques pour enjoliver une réalité, des postures négationnistes pour occulter des sujets embarrassants, voire des stratagèmes manipulatoires pour retourner des opinions rétives en autant de soutiens convaincus.

En d’autres termes, il suffisait d’affirmer, de marteler, de faire rêver et de maintenir dans l’ombre les points critiques pour s’assurer globalement d’une bonne réputation ou a minima correcte.

Cette culture communicante qui a certes enregistré des succès, est désormais en voie d’extinction. Tous les paradigmes qui articulaient sa raison d’être et ses modes de fonctionnement s’érodent inexorablement avec l’immixtion incontournable et disruptive des médias sociaux. La réputation est maintenant de moins en moins fondée sur ce que vous décrétez être.

Elle obéit au contraire au célèbre axiome édicté par le journaliste américain spécialiste d’Internet, Chris Anderson : « Votre marque n'est pas ce que vous en dites, mais ce que Google en dit ! ». Pour la réputation des marques, des entreprises, des personnalités publiques, c’est un total renversement des paradigmes réputationnels.

  • 6 renversements de paradigmes
  • Avec l’irruption des médias sociaux, la réputation est désormais confrontée à six défis d’envergure :

- Les récepteurs passifs sont devenus des émetteurs actifs. Grâce aux nouvelles technologies, chacun peut s’arroger le droit à la parole, faire valoir son opinion et s’inscrire en faux si nécessaire contre les assertions d’une marque, d’une entreprise ou d’un leader. Avec la capacité évidente d’impacter la réputation de ces derniers.

- La circulation instantanée de l’information dans un monde toujours plus connecté. Le moindre écho est aujourd’hui répercuté en une fraction de seconde à travers une myriade de canaux médiatiques. Ce que vous dites est en permanence challengé par ce que perçoivent vos publics. De même, il est illusoire de vouloir contrôler les flux pour hypothétiquement préserver une réputation potentiellement menacée.

- L’opacité cède le pas à la transparence. Il devient de plus en plus complexe de dissimuler les aspects pouvant nuire à votre réputation. L’actualité récente l’a encore montré avec l’affaire d’Edward Snowden et la surveillance tous azimuts de la NSA qu’il a déballée au grand jour. La révélation publique d’informations sensibles peut désormais provenir de votre propre écosystème.

- L’information « homéopathique » s’efface devant l’« infobésité ». Il y a encore quelques années, les médias traditionnels étaient les principaux pourvoyeurs et intermédiaires entre les entreprises et le corps sociétal. Aujourd’hui, l’information déboule partout, parfois dans la cacophonie mais avec souvent de possibles répercussions sur la réputation.

- Le statut de l’expert est concurrencé par la reconnaissance des pairs. Auparavant, un statut social, managérial, économique, politique contribuait grandement à installer une réputation. C’est de moins en moins le cas. Tout aussi expert ou leader que vous soyez, vous devez apporter la preuve de ce que vous incarnez pour espérer une réputation crédible auprès de vos audiences. Sinon, elles ne se gêneront pas pour dire leur façon de vous percevoir.

- Le « top-down » est débordé par le collaboratif. C’est particulièrement vrai en communication. Les publics n’attendent plus des messages débités avec autorité du haut d’une chaire mais entendent converser, commenter et faire valoir leur voix à votre égard. Par ricochet, votre réputation s’imprègne de ces conversations.

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