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Le guide de l'entreprise sur l'expérience client

Un livre blanc qui vous explique comment améliorer le parcours client.

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Introduction ou extrait du livre blanc

"Le concept d'expérience client n'est pas nouveau. En 1984, alors que j'étais en charge des projets développés autour de l'expérience client pour la marque de vêtements Lands' End, j'ai contribué à cartographier le parcours des clients de l'enseigne. J'ai ainsi pu recenser 267 points de contact, avant de réduire cette liste aux 15 points les plus importants pour nos clients. Lorsque l'entreprise est entrée en Bourse en 1987, j'ai présenté aux analystes les différentes étapes du parcours client, en insistant sur les moments clés où les émotions coïncident avec la croissance de l'activité.

Pourtant, nombre d'entreprises ont encore du mal à considérer l'expérience client comme un facteur de différenciation qui leur permettrait de se développer. Lui reconnaître ce rôle et proposer une expérience unique et complète revient à admettre la nécessité d'un chef de l'expérience client pour unifier l'organisation afin de comprendre et développer les compétences indispensables à cette approche.

Selon moi, trois phénomènes ont incité les entreprises et leurs dirigeants à s'intéresser à l'expérience client :

1. Après avoir demandé pendant des années à leurs équipes d'adopter une approche orientée client, les dirigeants d'entreprise ont dû se rendre à l'évidence : l'unification des activités de l'entreprise ne s'opère pas naturellement. Certains estiment qu'ainsi compartimentés, les services sont devenus plus solides face à l'apparition du mobile – entre autres canaux – au sein des entreprises. S'ils sont effectivement essentiels pour offrir aux clients les options leur permettant de traiter avec une société, leurs activités souvent indépendantes et leurs indicateurs clés de performance offrent aux consommateurs un parfait organigramme de l'entreprise, mais en aucun cas une expérience unique.

2. Avec les réseaux sociaux, les clients peuvent aujourd'hui clamer haut et fort leur ressenti à l'égard de votre marque. Je leur suis extrêmement reconnaissante de cette fonction, qui a contraint les dirigeants du monde entier à donner la priorité aux expériences qui font le bonheur de leurs clients. Il est ici crucial de remporter l'adhésion du consommateur, et non d'utiliser les réseaux sociaux comme une campagne marketing ou un moyen d'aller « chercher » le client.

3. Pendant la crise économique, certains ont pris conscience qu'il était plus rentable de fidéliser les clients que d'en acquérir de nouveaux. Je partage moi-même ce point de vue, dont je vante le retour sur investissement depuis des années. Le message a fini par passer. Les directeurs généraux et les directeurs financiers, sans qui il est difficile de s'engager dans cette voie, adhèrent aujourd'hui à ce principe, dont les résultats en termes de rentabilité sont indiscutables. 

Mais cet intérêt croissant pour l'expérience client doit être suivi d'actions efficaces par les entreprises, ce qui n'est pas simplement une question de programmes ni de replâtrage. Il s'agit d'intégrer de nouvelles compétences au sein de l'entreprise et de voir de quelle manière elles stagnent ou évoluent. C'est ce que j'appelle des Customer Experience Leadership Competencies – compétences de maîtrise de l'expérience client – dans mon ouvrage intitulé Chief Customer Officer 2.0: How to Build Your Customer Driven Growth Engine. La troisième compétence, la plus directement liée au contenu de cet e-book, consiste à « créer un chemin d'écoute du client » pour raconter leur vie aux consommateurs. Lorsque vous lirez le guide de l'entreprise sur l'expérience client de Tyler Douglas, je vous invite à vous interroger sur votre propre rôle dans l'expérience client, en tant que vecteur de ces informations. Pour que l'expérience client cadre parfaitement avec votre activité, elle doit en effet parler aux clients de leur vie – afin qu'ils se sentent obligés d'agir."

Le guide de l'entreprise sur l'expérience client